La Comunicación es una disciplina con un alto grado humanista. Ésta es la primera ocasión en la que lo afirmo, pero es bastante evidente por otro lado. Hablar de comunicación es centrarse en una disciplina humanística por muchas razones. La primera y principal porque la comunicación tiene sentido en la medida que trata de las personas. La perspectiva humana de la Comunicación está vinculada al apartado de las tareas no tangibles. Lo que dicen, sienten, piensan las personas. La gestión del capital humano será lo que marque las diferencias entre las distintas organizaciones. Gestionar el capital humano implica mejorar e innovar, crear futuro, crear valor. Se necesitan indicadores adecuados para gestionar intangibles.
No se puede gestionar lo que no se puede medir. De ahí que muchos piensen que la gestión del conocimiento es sólo gestionar personas.
Valor de marca, responsabilidad social corporativa y talento humano. Añadido a la dificultad para explicarlos y medirlos, se encuentran los problemas de las empresas para comunicarlos.
Los empleados de las propias entidades reciben con recelo estas comunicaciones si no hay coherencia entre la propuesta de valor y la realidad. El resultado puede ser una comunicación negativa que tiene como fuente emisora a los propios colaboradores. La comunicación de los intangibles y su evolución están íntimamente ligadas al valor que se les da a los intangibles dentro de las empresas: Es difícil abordar la comunicación de algo que no se considera estratégico o de valor. Para fijar una estrategia en la comunicación de los activos intangibles es necesario sacar un diagnóstico que sea entendible y accesible para toda la organización.
Un tema de actualidad en nuestro país es la demanda de transparencia y autenticidad por parte de los grupos de interés a las empresas. La reputación no es cosa baladí. De hecho, la gestión de la reputación corporativa debe verse como una gran oportunidad para responder adecuadamente a las expectativas de los ciudadanos, cada vez más exigentes en este punto. Por eso, el cómo, la manera de hacer las cosas, es clave para el devenir de la empresa y, en los tiempos que corren, juega un papel aún más importante. Éste es uno de los motivos por el cual los profesionales de la Comunicación y las empresas se ven obligados a adaptarse continuamente a los nuevos canales de comunicación que están surgiendo.
Una organización con buena reputación es sinónimo de generación de valor, minimización de riesgos globales y diferenciación en el mercado.
En las empresas privadas y también públicas, el campo de la ética aplicada está adquiriendo cada vez mayor relevancia y se hace más necesaria, así como una mayor comprensión social e institucional del significado y el potencial de una gestión ética en las organizaciones.
La ética y la transparencia son las piedras angulares de la reputación corporativa. “El cómo” tiene mucho valor porque es lo que define a la empresa ante sus audiencias y ante la sociedad.
Pedro Arroyo
